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市场营销课程实践教学模式研究
作者:廖安勇、李胜连 阅读次数:1086
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吉林华桥外国语学院
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摘要:市场营销课程是一门实践性很强的课程,实践教学的方式方法很多,但是要找到适合自身特点的实践教学模式,需要进行研究。我们[1]课题组从必要性、实践教学主要方式的研究、实践模式等方面进行了分析和探索。
关键词:市场营销、实践教学模式
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??? 《市场营销》课程是一门建立在经济科学、行为科学和现代治理理论之上的应用科学。本课程结合我校应用型人才培养目标的要求,突出学生营销能力的培养。不仅要求学生掌握市场营销基本观念、原理、方法,还要求学生把所学的专业知识利用案例、课程专业实训、情景模拟等方法,运用到营销实践中去,能分析和解决实际问题,并通过实战,使学生熟悉企业营销各环节执行的基本技能,增强学生知识、能力、人格三位一体相结合的综合素质和能力。
一、加强实践教学模式研究的必要性
??? 在市场营销实际教学中,常常可以看到的教学模式是以教师讲授为主,沿用“原理+例子”的模式。这种模式下,课堂效果的好坏某种意义上取决于教师的演讲水平,因为市场营销的基本理论相对于其他课程而言比较简单,学生容易懂,因此,只要找到合适的“例子”来讲课就可以了,而好坏对教师而言就只需要“嘴”了。显然,这种模式容易出现以下一些弊端:1.容易出现“满堂灌”的现象,学生往往处于被动听课的状态,学生的主动性、积极性没有充分调动起来。2.教师实践教学方法比较单一,教师经常使用案例教学的方法,但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下,一个案例实际上只起到一个例子的作用,学生普遍缺乏动手的机会。3.从教学内容上看,过于注重教材,按部就班,缺乏灵活性。4.在理论教学和实践教学的教学目标上存在着混淆不清的情况,容易出现对知识、能力的要求不明晰,容易忽视实践教学的重要性。因此,这些问题对培养应用型的市场营销人才显得极为不利,需要引起重视,并加强改革。
??? 有资料显示,我国营销人员队伍素质参差不齐,目前在我国8000多万营销从业人员中,约80%没有经过系统培训。优秀营销人才(有理论又有实践经验)更是极度匮乏,成为企业急需的稀缺性资源。从这个意义上讲,要培养应用型的营销人才,必须注重实践教学,加强实践教学模式研究,将理论和实践有机结合起来。
二、市场营销课程实践教学主要方式的分析
??? 本课题组在不同的学院、不同的年级和不同的班级分别选取1-3个班进行实践教学模式的试验与研究,其中应用英语学院05级学生4个班,06级学生2个班,共207人以小组形式参与;国际工商管理学院06级学生1个班、07级学生1个班,共31人以小组形式参与。
??? 课题组教师在教学中主要采取了四种实践教学方式,即案例教学、情景模拟、课外专业实训和视频体验。下面分别对各种方式的优劣进行分析,并提出改进建议或措施。
1.案例教学。案例教学最大的优势就是形象化、生动化。它可以补充理论讲授的枯燥性,把理论与实际结合,能够有效的体现出传导知识的目的。比如,在进行差异化营销讲解时,利用“白加黑”感冒药案例,“白天吃白片不瞌睡;晚上吃黑片睡的香”。一句简单的广告词和富有商业内涵的细分,导致“白加黑”一上市就位居了市场领导者的地位。更加形象的进行了差异化营销的重要意义。但是还存在一定的缺点,主要体现在灵活性差。由于案例本身的僵化性,不能与时俱进,而社会经济和管理是时刻在变的,理论都有相对科学性,那样,案例的僵化必然造成课堂的不灵活性。为此,课题组认为,案例教学应注重经典案例的教学,加强实际尤其是本地区的新案例教学,提高学生参与分析案例的机会和能力。
2.情景模拟教学。这种方式主要是由教师出题目或设置相应的情景,之后发挥学生小组的主动性,在精心准备之后,拿到课堂进行师生共同评价。在情景模拟相关教学中,主要以“学生前台3分钟自我推销演练”、“联想集团SWOT分析”、“可口可乐-美之源促销与广告创意大赛”以及各种学术知识辩论等情景进行演练。在演练中,发现情景模拟最大的优势就是学生主动性和积极性的有效发挥。大部分学生,非常愿意主动参与,而且课后也非常愿意积极准备材料。但是也存在一些缺点。比如,这样的分小组形势,难免会使一些学生产生“搭便车”的懒惰思想。他们什么也不干,只是光靠小组里积极性高的成员进行创意策划,而他们感到及格就行。为此,课题组通过教师之间的多次沟通认为:情景模拟教学模式的考核,除了考察小组团队合作最终创意的指标外,还要考察学生个人在创意中的分工与贡献,并作总结说明。这样,整体与局部,都设立考核指标,就有效的规避了“搭便车”现象的存在。
3.课外专业实训。这种方式主要是根据课程性质要求,选定实战性强的部分章节,由教师带队,让学生接触社会,把理论应用于实践过程中来。在教学中,主要是通过“xx厂在长春市的消费者行为调查研究”项目,带领学生到沃尔玛、恒克隆、南街、远方、欧亚等超市,进行相关产品价格、包装、口感、知名度、购买欲望(购买点)以及超市运作费用(进店费、品相费、堆头费、上架费、DM费、店庆费等)等的详细调查。在这个过程中,发现课外实训最大的优势就是立体感强、真实性强、新鲜度高等。因为,作为学生,没有接触过社会,第一次以调查研究人员的身份进入超市非常有刺激感和新鲜感。其缺点也很突出。首先是这样的项目需要教师具有社会经验和社会关系;其次,这样的实训最大的问题就是学生的安全问题不能保证;第三,这样的实训在时间上和学校的正常时间有突出的矛盾;第四,经费支持的不明确性。为此,课题组认为学校应支持年轻教师到企业去实践锻炼,同时加强校内实训基地的建设,发挥专业社团的作用。
4.视频体验。这种方式就是在相关章结束以后,以《赢在中国》、《财富人生》、《商场风云》、《财富故事会》等与市场营销课程有关的视频进行节选,课堂展示,达到演练的目的。它最大的优势是直观性和可借鉴性。视频的好多内容都具有现实意义,可操作性强,学生们可以一目了然的进行学习和借鉴。同时,由于视频的固定性和系统性以及市场营销学科结构的灵活性,造成了适合相关章节的有效的视频很难找,这就给教师的教学带来了很大的麻烦。为此,需要教师在业余时间加大相关信息的了解,并使教师之间的资源达到共享。
??? 通过研究,课题组认为:在多种方式下,不能单一的选择某一种方式作为教学模式来推广,而应该建立起一个实践方式体系来(如下图所示),根据不同章节的内容和外在因素影响,选择不同的实践方式。结合我校的实际情况,市场营销的实践性教学模式应该以案例教学为主导,以课外专业实训来强化课堂教学,使学生在真实环境中体会、体验市场营销的内涵和奥妙;同时以情景模拟教学和视频体验教学作为重要的补充,以激发学生的兴趣。只有这样,才能真正实现市场营销课程的教学目标。
图??? 市场营销实践性教学方式体系图
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三、构建“理论精讲、辅之案例(及其他形式)、悟于实训”的实践教学模式
1.理论精讲
??? 作为营销专业的一门基础课,市场营销学的理论内容并不深奥,甚至是学生自学也完全能明白其中的道理。因此,教师在讲授理论时,需要注意两个方面的策略,一是把握营销理论的系统性和逻辑性。即从营销的基本原理出发,从宏观上把握营销管理的整个过程,使学生知道营销做什么、是什么。然后围绕营销环境、市场分析、营销组合、营销策划等问题,帮助学生解决为什么这么做以及采取大致什么方法做等相关问题,而具体怎么做则交由实践环节来完成。二是在具体讲授过程中紧紧把握“宽、实、新、用”的策略,不能就教材讲教材,注重新知识、实用知识的讲授,加强知识点的训练,使学生做到温故而知新。
2.辅之案例(及其他形式),
??? 市场营销学是一门实践性很强的课程,案例应该说非常丰富而,但是如何使用好案例,采取合适的形式却非易事。教师们经常采用的形式是演绎法式的案例教学、归纳法式的案例教学或者是分析性的案例教学。所谓演绎法式的案例教学,即首先讲清基本原理,然后以实例加以说明;归纳法式的案例教学,即先举出实例,通过对实例的分析总结出基本原理;分析性案例教学,是在教学过程中事先向学生提供能运用某部分知识进行深入剖析的案例,让他们根据案例的问题或角色的扮演作好准备(也可分组进行),然后在课堂上引导学生对案例进行深层分析、讨论、争论,阐明各自的观点及理由,最后,由教师进行总结。这些方式方法本身没有什么问题,根据不同章节的内容可以采取不同的形式。但是,在实际的案例教学中应该注意两个问题,一是案例的时效性,换句话说,营销的案例尤其是分析性的案例不能离我们现实太远,从内容上、时间上、尤其是空间上不能让学生感受不到。只有距离近了,才能让学生对所学的东西感到既新鲜而又亲切。因此,注重现实案例的分析,让学生有机会、有能力去动手操作、动脑分析才能真正提高学生学习兴趣和能力。二是教师在指导上要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上,而不是用自己的观点影响学生。教师对案例分析的总结,也不要对结果或争论下结论,而是对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。
??? 此外,情景模拟也是一个重要的实践方式,如在课堂上进行推销演练,课外进行广告创意比赛等,这些做法不仅锻炼了学生的专业技能,同时也考验了学生的心理素质和语言表达能力等多项综合素质和能力。这里需要注意的是在内容的安排或策划上要注意所要解决营销关系矛盾的展示,表演者要解决相应的营销问题,并接受教师和同学的现场评议。同时,也可以通过讲故事、看视频、录像等形式从不同视角去体会营销的内涵和乐趣。
3.悟于实训
??? 市场营销学是源于实践,又用于实践的一门课程,因此,学生营销能力不是教出来,而是训练出来的。从市场营销课程来看,加强实训主要可以有两个途径:一是在计算机网络下,模拟一个真实的环境,进行企业营销操作;二是采取课外专业实训的办法。我校的市场营销课程配有市场营销模拟实验的内容,参与练习的学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程,体验完整的营销方法体系,演练他们所学习的营销理论和技能。另外,在课外专业实训中,可以采用多种策略,将学生置于一个更为真实的环境中,使学生领会、领悟、体验所学到的营销理论和技能。比如可以采用调研性的实训方法,让学生配合某部分理论知识的运用,要求他们通过有目的的实地调查,取得所需要的资料,并进行整理;通过分析,找出其中的问题及原因,提出对策。也可以有选择性地进行实战,如计划地组织学生实际销售某类产品,并以实际销售业绩作为评价学生营销综合能力的基本依据,从而全面训练与培养学生的综合能力。
四、实践教学开展中须注意的问题
1.本课题实践教学的整体设计应贯彻以能力为中心,考核学生掌握和运用知识为重点,以学生为主体,以专业活动为导向,进行理论、实践一体化设计。在具体操作过程中,按照能力培养的要求,合理设计和安排具体的实践项目,并使其具有可操作性和现实意义;同时,以调动学生积极性为核心,以参与和体验为基本要求,以营销实战为关键环节,让学生自我管理、自主控制。
2.在实施过程中,建议最好以项目的方式进行,每个项目都要明确目的、内容、方法、要求、考核等环节,将学生划分为若干各学习小组,通过协作分工,共同完成任务。
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参考文献:
[1] 吴建安.市场营销学.高等教育出版社.2004
[2] 阿姆斯特朗,科特勒(着).何志毅,赵占波(译).市场营销学.中国人民大学出版社.2007
[3] 郑军 薛兴利 岳书铭. 基于高校市场营销课程教学模式的思考.山东农业教育.2007
[4] 陈娟.高职院校实践教学探析. 辽宁行政学院学报.2009


[1] 本课题为吉林华桥外国语学院的市场营销实践教学研究课题。
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