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网络营销中的信任问题分析及对策
作者:郭薇 阅读次数:1439
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( 上海建桥学院,上海? 201319)
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摘要:网络的发展使得网络营销的光彩不断绽放,但同时网络营销的信任水平却在一直经受考验,垃圾邮件继续泛滥、搜索引擎道德质疑、枪手”“枪稿无处不在等等,都引发了网络营销的信任危机,在很大程度上影响了网络消费者的行为决策。本文分析了网络营销的几个主要方式(电子邮件、搜索引擎、网络社区、企业网站)的信任问题,并提出一定的解决建议。
关键字:网络营销 信任 分析 对策
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一、我国网络营销中的信任现状
??? 网络营销是电子商务的重要组成部分,与网络市场密不可分。目前,我国网民发展迅速,已经超过了3亿人。网络购物市场的增长趋势日益明显,网络购物用户人数达到7400万人,年增长率达到60%。同时,我国已经制定了《电子商务“十一五”规划》,并出台了一系列有关支持政策。企业的网络营销意识和应用都有了长足的进步。网络营销的发展机遇和应用环境正趋向成熟。
??? 但是,我们也不得不看到,在各种新型的网络营销方式(电子邮件、网络实名、搜索引擎、RSS技术、视频技术、移动商务、博客等)不断涌现的同时,网络营销的信任问题也层出不穷。根据中国消费者协会的统计,2008年互联网投诉比2007年上升了12.3%,很大一部分是因为抽奖骗局、电视购物和网络购物方式购买了假冒伪劣或“山寨”产品。《2009年第一季度中国反垃圾邮件状况调查》显示,2009年第一季度中国垃圾邮件的总量依然继续攀升,总量达到2724亿封,与去年同期相比增幅为41.43%。仅以浪费时间作为评估标准计算,给中国造成的经济损失达339.59亿元人民币,与2007年相比增幅为80.25%。更令人关注的是2008年11月央视《新闻30分》节目曝光的百度竞价排名引发虚假广告和勒索营销等事件。由于百度搜索引擎竞价排名所提供的虚假网站或信息使消费者上当受骗,深受其害,并由此而引发了公众对百度商业道德的质疑。
??? 由于网络的进入门槛低、技术要求不高,良莠不齐的企业营销同时产生的营销垃圾,对网络营销大环境的健康发展带来负面影响,加深了网络消费者对网络虚拟环境的不安全感。就连占据网民大多数、网购能力较强的年轻群体都对各种网络信息持怀疑态度。相当多的人根本没有进行过网购,原因当然不是受经济限制,而是不相信网络市场,对各种各样的营销博客、评论帖子更是持不信任态度,无论评价的好坏都认为多是枪手所为。所以很多人的选择是不看也不买,或者网上看、网下买。对网络信息的不信任感,在一定程度上限制了很多人的网络消费行为,不仅增加了网络营销成本,影响网络营销效果,从而导致的网络营销环境恶化更值得深思。
二、网络营销中的信任问题分析
??? 影响网络营销信任的因素是多种多样的。企业进行网络营销既有立足本企业网站展开的,也有通过其他网络空间展开的。无论是何种途径,都会在不同的方面使网民对该营销的信任态度产生影响。
目前,网络中有各种各样的网络营销工具,如电子邮件、搜索引擎、新闻组/论坛、博客、视频、网络广告等等,大多都不是直接在企业网站上营销的,但无一例外,都起到了将网络消费者导引到企业网站中的作用。做为“营销的引线”,在这个信息爆炸、体现注意力经济的时代,就是要通过简短、精炼的篇幅和精彩、创意的内容不着痕迹的将网络消费者的视线引导到企业网站,并在那里进一步说服购买,实现将注意力转化为成交率的质变,进而实现企业的赢利目标。应该说基于和不基于企业网站的营销方法是相辅相成的,它们之间的信任关系也不是割裂的。
??? 下面,笔者根据是否基于企业网站开展营销来分别分析网络营销的信任问题。
(一)不基于企业网站的网络营销信任问题分析
1、电子邮件营销
??? 电子邮件大概是出现的最早的网络营销工具。做为最快捷、最省钱、最充分的有效沟通方式,无论是开发新客户、还是维持老客户,都是功不可没。在商业气息渗入互联网的初期,电子邮件做为主要营销工具,其70%--80%的高回复率是与其他直复营销工具相比的明显优势。随着其他营销工具的出现,其回复率有所下降。但垃圾邮件的泛滥,则对邮件营销的优势造成了更严重的影响,有的营销邮件回复率甚至不足1%或0.01%。由于低成本的优势,目前还有很多人对垃圾邮件仍然是乐此不疲。由于垃圾邮件负面作用,造成网络消费群体对邮件的审慎态度和忽视情绪,从而引发到了邮件营销的信任危机。
??? 电子邮件要达到营销的目的,要通过信件到达、信件开启、信件回复、客户转化(包括一般受众转化为潜在用户、潜在用户转化为正式用户、潜在效益转化为直接效益等)等几个环节,其中与企业利益最密切相关的就是转化率,也是企业最不该忽视的环节。目前,通过群发方式可以实现很高的到达率,但这并不代表会有较高的开信率,进而较高的回复率和转化率。每一个环节都是伴随着信任逐步深入的。在开信过程中,邮件标题很重要;要想得到客户的回复,邮件内容的设计也不可小觑;但要实现客户的转化,以下几点应该是贯穿邮件营销始终、非常值得注意的:
(1)邮件发送是经过客户许可的。既表现了对客户的尊重,体现了企业良好的营销素质,也提高了营销的针对性。
(2)企业对客户应该是了解的。一来可以增加好感,二来针对性强,可以为下一步的营销做好铺垫。
(3)邮件发送的频率要控制好。既要给客户有考虑的空间,也不能让客户遗忘,但又不能进行疲劳轰炸。个中分寸把握会因不同产品或服务而各异。
2、搜索引擎营销
??? 搜索引擎的出现,为人们在“大海”(爆炸的信息)中捞“针”(找寻的信息)提供了一种便捷的方式,也为企业的营销提供了广阔的舞台,众多的个人和企业在这里形成了一个有效的供求市场。目前搜索引擎的使用率达到了68%,已经发展成为一种新型的、有影响力的网络媒体,在控制信息流动和指引舆论导向中发挥着重要作用。
值得注意的是,人们使用搜索引擎的目的,是为了获取可信赖的搜寻结果。但是伴随搜索引擎市场的蓬勃发展,其采用的CPC(每点击成本)收费模式也带来了无效点击、虚假点击、假冒企业排名靠前等干扰正常市场秩序的问题,在滥用网民对搜索引擎信任的同时,也令不少企业和个人蒙受了损失。
??? 搜索引擎中的这些问题,是可以在技术上采取有效措施来遏制的,关键还是要依靠行业自律和政策引导。这方面可以借鉴谷歌的做法。根据正望咨询一份关于“中国搜索引擎广告主调查”报告显示,谷歌是目前国内最受信任的搜索引擎,得到了大多数广告客户的认可。它采用技术侦测手段实时防御、通过专家团队人工审核,以及长期跟踪抽查等制度,通过机器和人力相结合的方式,最大限度确保客户广告的安全性。
(3)网络社区营销
??? 网络社区是包括BBS/论坛、讨论组、聊天室、博客等形式在内的网上交流空间。艾瑞咨询最新发布的《2008年中国网络社区电子商务研究报告》显示,随着用户规模持续扩大,网络社区已经成为主流应用,而社区用户较强的互动和分享性,使社区信息已经成为影响消费决策的重要因素;同时更多社区用户选择在社区中进行购物,并在社区中进行购前查询和购后分享。由于社区信息的更多是个人体验的分享,所以相比其他网络信息传播方式,其信任度相对较高。很多公司都想通过社区所聚集的众多人气来提升企业文化品牌和营销产品。于是各种软文通过博客、帖子等形式在网络社区中发挥起营销的作用。由于软文营销追求的是润物无声的效果,所以很多网络消费者都无法确切的区分出哪些是“枪手”撰写的“枪文”。而由于某些“枪文”的对网络消费者产生的误导,使得越来越多的人对博客、帖子等采取的不信任或保留的态度恶化了网络社区的信任程度。其实,枪手、枪文的存在本身并没有什么,只要在合适的时间、空间,提供合适的、真实可靠的信息就行。所以关键是撰写软文的人要本着公正、客观的立场,能够对所撰写的软文负责(如实名制),相信应该能够提高网民对社区、对软文、对企业的信任度。
(二)基于企业网站的网络营销信任问题分析
??? 不基于企业网站展开的各种网络营销主要是为了抓住网络消费者的注意力,并不着痕迹的引导到企业网站来。所以,最后所有的网络营销的都要回归到企业网站中来。此时,网络营销的信任问题就具体到企业网站的信任度问题上来了。企业网站是提供各种各样、大量的有关产品信息的地方。它的网站风格、信息内容、维护更新等都会在一定程度上影响着消费者对产品的信任度和认同度。
在此,我们通过一个具体的网站案例来探讨有关的信任问题。
??? 案例介绍:
??? 某通信公司,在手机的销售领域已经有了一定的市场,并有多家分店,享有较好的声誉和知名度。公司看到网上销售的优势,决定依托网下实体店面,建立网上手机商城,并提供与手机相关的产品销售和服务,如手机卡、手机游戏、彩铃彩信、产品咨询、售后服务等。
??? 这是目前网络中最常见的网络商店,基于该公司的已有的品牌效应,应该会有不错的销售业绩。但是,网站建成使用了1年,网站的访问率只有几万次,而且没有达成一笔交易。仔细查看网站,才发现很多问题来源于网站内容本身。
第一,是产品的介绍。顾客在网上对产品的了解不可能是通过实物,更多的依赖于商家对产品的图片展示和文字描述。该网站有的产品介绍的非常详细,有多角度的放大图片展示和具体的规格参数及功能描述;而有的产品只有一张看的不是十分清楚小幅图片和寥寥数语的简单介绍。
第二,是产品的价格。网上购物的顾客是对价格更为敏感的群体。该网站给出了市场价、会员价和顾客可以节省的费用,价格清晰,一目了然。然而,当顾客将有的(不是全部)产品放入购物车,却发现1300多元的手机居然邮费高达1100多元,合计产品的价格将近2500元,这样会有哪个顾客愿意结账?
第三,是交易流程。网站介绍了购物步骤以指导顾客的网上购物过程。清晰的注明交易流程为“选购->加入购物车->去收银台->确认收货人信息->选付款方式->选配送方式->在线支付或下单后汇款->汇款确认->发货->完成”,但点击“去收银台”,却是拨打定购热线咨询或购买,与网站描述不符。
第四,是网点介绍。该公司的销售对象主要是中国本地客户,但在介绍其网点分布时却采用了英文和拼音。
?? 最后,是网站的指南。该网站指南包括了购物指南、法律申明、服务条款等内容,是对顾客购物的进一步指导,然而网站在建设这块内容时却发生了错位,购物指南中是法律申明的内容。
案例分析:
??? 首先要说明的是,这是一个真实的网站案例。
??? 单就案例中所列出的问题,都集中于网站的内容建设方面。产品信息的厚此薄彼、价格信息的错漏百出、交易流程的描述与实际操作中的不符、语言的距离感以及内容的错位等问题,给网络消费者的第一印象就是网站建设不完善、建设水平不高,进而很难相信提供的各种信息是否准确,最后由于不信任感的产生,就会对其所提供的产品失去兴趣,从此可能不会再来光顾。
网站建设是“细节决定成败”,无论是多么微小的失误,都有可能产生“蝴蝶效应”。斯坦福大学曾经提出网站可信性建设的十大原则指南,对网站的信任建设有着重要的指导意义。
????? (1)网站信息的准确性易于验证;
(2)网站显示出有一个真实的企业或组织存在;
(3)强调团队中的专家和你提供的内容及服务的专业性;
(4)显示出网站背后有值得信任的团队存在;
(5)让用户很方便联系到你;
(6)网站设计的专业性;
(7)网站易于使用并且对用户有用;
(8)经常更新网站内容(或者至少要显得网站最近被更新过);
(9)促销性内容要适可而止;
(10)避免文字错误,无论是多么微小的失误。
三、提高网络营销信任水平的建议
??? 关于网络营销中信任问题,有以下几点建议:
??? 首先,网络营销中的很多问题都是可以通过技术来解决,关键还是要加强行业自律,完善有关互联网法律监管制度。
??? 其次,企业的网络营销更应该体现以网络消费者的需求为中心,以消费者体验为中心。在此,笔者并不赞同企业只注重知名度,不注重美誉度的做法。
??? 最后,网络消费者要提高自我保护意识,不要轻易相信商家的承诺,多次比较、慎重选择,选用安全的支付方式,积极维护自己的合法权益。
网络营销是个新鲜事物,有着广阔的发展前途。相信一个良好的网络营销环境和较高的网络营销信任水平,会令更多的企业和消费者受益其中。
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参考文献
[1]赵晓鸿主编,网络营销技术,中国人名大学出版社,2006年
[2]中国互联网信息中心,第23次《中国互联网络发展状况统计报告》, http:/ /www.cnnic.com.cn
[3]叶东,今日感悟:电子邮件营销的误区及对策,凤凰网博报,http://blog.ifeng.com/
[4]谷歌的客户信任度最高,谷百优,http://www.gubaiyoudiyi.com/
[5]新型传媒搜索引擎操守的趋势及应对,新华网,http://www.news.cn
[6]12321网络不良与垃圾信息举报受理中心,2009年第一季度中国反垃圾邮件状况调查报告, http://www.12321.cn/
[7]08年互联网投诉增12.3% 误入消费陷阱维权难,新华网,http://www.news.cn
[8]网站可信度建设十大准则,网络营销指南,http://www.wgo.org.cn/index.htm
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